1、课前5分钟 利用上课的前5分钟，邀请同学进行ppt内容汇报。 2、引入案例 中国奢侈品全球定价最高，消费者态度决定售价 世界奢侈品协会近日发布的《2012“黄金周”中国境外消费分析报告》显示，虽然中国内地的奢侈品税率并非全球最高，而奢侈品价格却在全世界遥遥领先。 统计数据显示，中国内地奢侈品价格平均比香港市场高出45%，比美国市场高出51%，比法国市场高出72%。但各国的进口奢侈品价格并非与税率高低成正比，综合税率最高的是印度，但是奢侈品零售价格，却是全球最低；最低的是美国，奢侈品价格在全球市场中接近欧洲；中国的综合税率在印度之后,但奢侈品价格在全球市场中定价最高。以COACH为例，在印度同类商品平均价格仅是中国的1/3。 “决定奢侈品售价的主要因素不是关税，而是消费者的态度。”世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤指出，全球奢侈品牌在中国的零售价格构成比较复杂，价格构成中最重要的因素是利润保有率，高达50%。而这一因素在北美占30%，在欧洲只占20%。欧阳坤指出，即使降低关税税率，对奢侈品价格也很难有所撼动。厂家的高定位，正是由于中国消费者对奢侈品的热捧造成的。“因此，若要奢侈品降价，首先要呼吁中国的消费者冷静下来，理性消费，才能促使厂商理性定价。” 思考提问： 1.为什么中国的奢侈品定价全球最高？ 2.应该如何改变中国消费者对奢侈品的态度？ 3、教学内容 4、课堂教学思路 （一）导入：态度的定义 理论讲解 态度的定义（认知、情感、行为倾向的综合） （二）态度形成的理论 态度形成理论 学习理论：经典条件反射（如“送礼就送脑白金”广告的重复强化） 诱因理论：趋利避害的权衡（如拼多多“砍一刀”的社交奖励机制） 平衡理论（海德P-O-X模型）：分析李佳琦直播间如何通过“消费者-主播-产品”三角关系建立信任 （三）态度改变的策略 1、改变认知成分 案例：佳洁士通过中华口腔医学会认证提升可信度； 策略：引入新属性（如电动车强调“续航+智能驾驶”）。 2、改变情感成分 案例：百事可乐明星代言引发情感共鸣 策略：经典条件反射（如圣诞节与可口可乐广告的绑定）。 3、改变行为倾向 案例：直播间的“限时折扣”促使试用 策略：操作性条件反射（如免费试用后奖励复购）。 （四）“态度测量”互动实验 使用语义差别量表（如“可口可乐：传统-创新、廉价-高端”）让学生现场评分，并分析结果。 （五）课后作业 案例分析：选取一则广告，用ABC模型分析其态度塑造策略 | 
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